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泰國香米搶占高端市場的三招必殺技
作者：周意 日期：2007-12-26 字體：[大] [中] [小]
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中國糧食市場開放已經有十多個年頭了。經過十多年的摔打和磨煉，大米有幸成為目前糧食市場上商品化程度最高的糧食制品。但令人遺憾的是，在今天，大米竟然沒有出現(xiàn)一個能在中國叫得響的品牌、銷售全國的品牌。仔細分析個中原因，主要有四點：
一、區(qū)域性的飲食習慣，南方吃秈米（如絲苗米），北方吃粳米（如東北米），千百年來傳承至今，這種區(qū)域性的飲食習慣，很難在短時間內進行更改。此外，稻谷源于土地，消費者對其還有比較重的家鄉(xiāng)情結，就算是漂流在外的游子，也始終認為故鄉(xiāng)的米好吃。
二、區(qū)域性的銷售網絡，中國糧食市場在多年的發(fā)展中，已經在大中城市形成了密集的大米銷售網點，但這些網點多數(shù)由個體經營戶組成，因此大米銷售的區(qū)域性非常明顯，無法形成一個統(tǒng)一的銷售整體。
三、資金方面的原因，中國大米市場的主要經營者以糧食經營企業(yè)和個體工商戶較多，無法形成一個有效的資金鏈，因此其在市場開拓、產業(yè)發(fā)展、規(guī)模效益、品牌建設過程中容易面臨著資金方面的限制。
四、經營公司運作能力方面的影響，傳統(tǒng)行業(yè)在長期的經營過程中，容易逐漸形成了一種固有的傳統(tǒng)管理模式，致使企業(yè)在今天進行擴張時，會對企業(yè)運作中的諸多問題常常束手無策，出現(xiàn)心有余而力不足的感覺。
那么，中國糧食市場的這種局面是否真的無法打破？答案當然是否定的。
2000年泰國商業(yè)部針對中國市場啟動了一個戰(zhàn)略性的品牌營銷計劃，通過突出茉莉香米區(qū)別于其他谷物的獨特品質，以建立該米種在中國市場上的品牌地位。截止到2005年底，泰國茉莉香米已順利搶占了中國大米的高端市場，成為中國大米市場強勢主導品牌，而且由泰國香米建立的品牌米越來越受到消費者的重視，并逐步成為糧食行業(yè)的主要利潤來源。
在短短幾年間，泰國香米是如何實施其營銷戰(zhàn)略的呢？
必殺技第一招：巧妙突出產品賣點
質量是產品的靈魂，是品牌的生命。泰國香米能順利進入中國并快速發(fā)展，離不開其良好的質量和過硬的產品。與中國大米相比，泰國香米首先從產品的第一感官上就略勝一籌，它外觀具有三大特點：
1、泰國香米的外觀為細長型，胚芽沒有白點，整體呈半透明；
2、粒形整齊一致，米粒平均長度不小于7毫米，平均寬度不小于3毫米；
3、米色如茉莉花般純白，晶瑩剔透，并含有獨特的潘丹葉香葉。
此外，泰國香米還具有一些中國大米所無法比擬的優(yōu)勢：
1、泰國香米的含水量低于中國大米，其保質期可長達2年，這決定了泰國香米不易變質和易于儲存的特性，尤其在南方潮濕天氣下更占優(yōu)勢。而中國秈米的保質期為1年，粳米的保質期更短，只有6個月。
2、泰國香米的營養(yǎng)價值高于中國大米，它含有高纖維、維生素B1、維生素B2、于鹼酸、醣和蛋白質，也含豐富的礦物質如鐵質、鈣質和磷質，能充分滿足人體每日所需的營養(yǎng)成份。
3、泰國香米的加工技術遠遠高于中國大米。中國大米由于受到大米品質的影響，目前仍無法問鼎世界優(yōu)質米市中，只能在中低質大米市場占有并不算大的份額，主要原因是因為國際貿易規(guī)劃中有一條就是技術標準，技術標準不合格就無法掌握進入市場的主動權。而泰國香米已先人一步，通過科學的加工技術、先進的設備以及嚴格的質量檢測，控制了技術標準。在經過烘曬、去石、色篩、拋光、綠色認證等十幾道工藝，使米粒達到整齊、無雜質及整體破損率不超過4.5%。
這些特點使泰國香米在終端與中國大米明顯存在區(qū)別，并迅速引起消費者的注意與好感，促使泰國香米在短時間內就搶占到一定的市場份額。但是，很快有些不法商販就注意到，正宗的泰國香米的售價每公斤至少要在7元左右，而泰國白米的售價只需它的一半，兩者之間存在著豐厚的利潤，于是他們通過從泰國進口原料白米摻入香米后出售，或將食用香精噴灑到白米上，使白米散發(fā)出濃郁的香味等造假手段來獲得更多利潤。
泰國為了維護茉莉香米高品質的品牌形象，建立消費者對品牌的信任感。在產品質量方面，泰國商業(yè)部2001年頒布了《泰國茉莉香米標準》，里面對泰國茉莉香米的產地、長度、寬度、香味等都有明確說明，并規(guī)定了出口泰國茉莉香米必須經過泰國官方授權的商檢機構按標準中規(guī)定的方法檢測，香米純度達到92%以上，方可命名為Thai Hom Mali Rice（泰國茉莉香米），包裝上方須標有泰國茉莉香米標志。這更成為品牌發(fā)展的有力后盾，同時這也保障了消費者的權益，成為消費者辨別泰國茉莉香米最直接的途徑。
必殺技第二招：準確定價博得青睞
如何為泰國香米制定一個恰當?shù)膬r格？是以低價格滲入中國市場，搶占市場份額為主還是以高價格進入，保障利潤為前提呢？泰國商業(yè)部將泰國香米定價的影響因素歸納為以下幾點：
產品成本基礎
從泰國香米的產量考慮，泰國的稻田約1093萬公頃，占全國耕地總面積52％，稻米年產量為1800萬～2600萬噸。但由于受到土壤、氣候、水源等因素的影響，在泰國可種植香米的地方極少，僅占泰國水稻耕種面積的6%，每年泰國香米的出口量也只能有220萬噸左右。
另外，泰國香米種植地由于所處地勢受到水源的影響，大部分都為“望天田”，即無法像中國水稻種植區(qū)一樣通過河流、溝渠方便灌溉農田，它只能選擇在泰國雨季（6月—10月）時種植，完全靠雨水澆灌而長，因此一年只能種植一季。這些因素都限制了泰國香米的產量提升，物以希為貴，使泰國香米顯得尤為珍貴。
營銷目標
泰國除了生產泰國香米外，還有泰國巴吞米、泰國白米、泰國糯水等眾多品種，泰國政府希望進入中國的也不僅僅是泰國香米，因此泰國香米在定價上需考慮到它對整個泰國米類的作用及其對利潤的貢獻。在整個營銷戰(zhàn)略中，在產品結構中將泰國香米定為核心產品，以樹立形象、建立泰國米的知名度及美譽度。在策略上則通過泰國香米良好的品質打開中國市場，為泰國的其它米種進入中國作鋪墊，以贏得更大的市場與出口收入。
市場競爭狀況
對中國大米市場的調研中發(fā)現(xiàn)，中國大米市場顯得雜亂無章，品質參差不齊，且主要集中在中、低端市場，除了有地域特點的大米（如響水大米、曲阜香稻等）價格略高一點外，其它的基本上都以低價格為主，而這種有地域特點的大米由于產量少，在市場上又極難見到，無法做到統(tǒng)領市場。
市場需求彈性
對中國市場消費者的調研中發(fā)現(xiàn)，隨著中國經濟的不斷發(fā)展，中國城市居民的生活質量越來越高，尤其在“毒米”事件的影響下，消費者對品牌米的需求越來越大，希望吃到安全、健康又有營養(yǎng)的大米；價格已不再是消費者選擇大米的重要因素，他們愿意為好的產品付合理的價格。
經過詳細、系統(tǒng)的分析之后，泰國商業(yè)部決定在強調泰國茉莉香米進口產品與質量保證這兩點有力依托下，將泰國茉莉香米定為高端產品，以此與中國大米拉開差距，建立品牌形象，以便贏得市場占有率之后享有最低的成本和最高的長期利潤。
必殺技第三招：宣傳奇招揚美名
異國品牌如何盡快本土化、使品牌的核心價值被當?shù)叵M者所認可、所依賴的已經不僅僅是價格、質量等要素，還取決于企業(yè)如何樹立良好的社會形象，并拉近品牌與當?shù)叵M者之間的距離。泰國香米在整合營銷策略的統(tǒng)一下，決定以覆蓋面廣、力度大的公關活動來展示泰國香米的高貴、品味又不失親和力。
泰國香米入市初期，泰國以官方名義，由泰國公主親自組成泰國香米推介團到中國進行訪問，將政治影響與商業(yè)宣傳相結合，以取得巨大的影響力。首先利用政治影響，與中國糧食行業(yè)的代表進行細致溝通，以獲得中國糧食行業(yè)的認可，贏得行業(yè)的支持，有利于產品渠道的建設及營銷市場擴大。泰國香米推介團官方名義的到來也引起新聞媒體的關注，并對此進行了大肆的正面報道，擴大了推介團的影響力。
其次運用商業(yè)宣傳，以達到尋找合作伙伴及建立泰國香米知名度目的。整個公關宣傳活動以泰國香米推介會為中心，說到推介會相信大家都不陌生，它在很多行業(yè)都曾出現(xiàn)過，但在中國大米市場，泰國香米卻屬于第一個吃螃蟹的人，并將推介會的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，取得了意想不到的好結果。整個泰國香推介會主要由區(qū)域選擇、場地布置、活動內容三個版塊組成。
在宣傳區(qū)域選擇上，泰國商業(yè)部首選廣州、深圳、上海為重點城市，這三個城市無論是經濟生產力、消費力、品牌力及對新事物的接受力都名列前茅，這非常有利于泰國香米順利進入中國并立足。并選擇當?shù)氐奈逍羌壘频曜鳛橥平闀呐e辦場所，如在深圳舉行的泰國香米推介會，就選擇了位于深圳大道旁的威尼斯酒店，原因有四：
1、五星級的威尼斯酒店具有異國情調，符合泰國香米進口產品的身份；
2、酒店位于深圳交通主道（深南大道）旁，方便客人車輛來往，并能引起過往行人的注意；
3、酒店位于深圳高檔住宅區(qū)（華僑城）附近，使泰國香米與目標消費者近距離接觸；
4、酒店周圍有深圳四大主題公園（世界之窗、歡樂谷、民俗文化村、錦繡中華），密集的游人群體有利于產品信息的傳播。
當威尼斯的門口周圍五十米內都飄著泰國風情的彩旗，上空飄的數(shù)個大型氫汽球上都掛著“歡迎泰國香米的到來”等字樣時，這已變成了一道靚麗的風景已吸引了所有人的注意，深深引起了印入了世人的腦海。
在場地布置方面，關注每一個細節(jié)，從細節(jié)體現(xiàn)風情、表現(xiàn)美感。從酒店大廳到推介會現(xiàn)場都用潔白清香的茉莉花環(huán)和稻谷組合進行裝飾，讓人們一下子就想到了潔白而略帶香氣的茉莉香米，讓茉莉香米的推介就這么不知不覺地開始了。會場前的走廊，被布置成了一個個小小的展廳，泰國香米在各種具有泰國特色的物件襯托下顯得異常漂亮，讓客人與茉莉香米有了更近的接觸。推介會所有工作人員（包括泰國官員）都身著泰國民族服飾，用泰國的禮節(jié)接待推介會邀請的政府部門、糧食行業(yè)、營養(yǎng)協(xié)會、新聞媒體等多方代表，讓客人尤如置身于泰國，感受到泰國的民族特色。
整個推介會內容成為兩部分：
1介紹泰國香米，通過在泰國實地拍攝的錄像及現(xiàn)場演繹，對泰國的文化、地域特點、泰國香米的種植地、加工工藝、產品特點等各方面做詳細、生動、細致的講述，讓每一位客人都對泰國香米有一個全面、正確的了解。
2品嘗泰國香米，品嘗原汁原味的泰國香米，讓每一個客人對泰國香米的口感、香味有一個更直接的了解；品嘗用泰國香米做成的各種食物，如海鮮茉莉飯、咖喱香米飯等，以此體味泰國美食，感受泰國香米的多樣性。
泰國香米良好的公關活動，為它順利進入中國市場打下了堅實的基礎，它令中國糧食行業(yè)認可了它的市場定位，糧食經營者從心理上已經認同了泰國香米比國產大米好，哪怕是國產高檔大米也無法與其比擬，并在建設泰國香米銷售渠道時無意識間進行了產品定位傳播，以此產生了深遠的影響。泰國香米的公關活動也使公眾在短時間內對泰國香米產生極高的認知度、可信度，并在公眾心中樹立起產品的良好形象，有利于產品的營銷市場擴大。
簡單三招，連環(huán)相扣。泰國香米的市場戰(zhàn)略，引起了中國糧食行業(yè)的密切關注，從食品質量“QS”認證的出臺，到“放心糧”的頒布，可以發(fā)現(xiàn)糧食行業(yè)為創(chuàng)建中國大米品牌、擴大銷售市場而不斷提高技術標準。另外，這也給中國的糧食企業(yè)上了生動的一課，很多企業(yè)開始覺醒，逐步意識到品牌對產品、企業(yè)發(fā)展的重要性，我們能從“北大荒”的品牌策略以及 “御香龍品”的廣告中依稀看到了前景�？梢灶A言，大米市場的品牌時代已經為期不遠，對于我們的大米企業(yè)來說，這既是一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)，一旦抓住機會的大米企業(yè)將是縱橫馳騁，勢不可擋。